1. ในอนาคตมีแนวโน้มที่ว่าจะมีสายการบิน LCC เกิดขึ้นอีกมากมาย เกิดการแข่งขันที่สูงยิ่งขึ้นอีก AirAsia ควรทำอย่างไรให้สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืนต่อไปในอุตสาหกรรมนี้?
ในอนาคตนั้นการแข่งขันจะเพิ่มขึ้นจากจำนวนที่เพิ่มขึ้นของคู่แข่งของสายการบินต้นทุนต่ำและจะมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง
ทำให้แอร์เอเชียควรต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำด้านสายการบินต้นทุนต่ำไว้
ซึ่งทางกลุ่มข้าพเจ้าคิดว่าแอร์เอเชียต้องมองความท้าทายใหม่ๆที่จะเกิดขึ้นให้ได้ก่อนคู่แข่งใหม่และคู่แข่งเดิม
กล่าวคือ ในอนาคตนั้นจะมีความท้าทายใหม่ๆดังนี้
F การเพิ่มขึ้นและการแข่งขันที่รุนแรงของสายการบินต้นทุนต่ำ
(LCC)
F ต้องมีการแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่หรือบริษัทดั้งเดิมที่จะเริ่มเข้ามาเปิดบริษัทย่อยในตลาดนี้มากขึ้น
F ลูกค้าลดลงอันเนื่องมาจากเศรษฐกิจไม่ดี
F การเพิ่มขึ้นของราคาน้ำมัน
F ค่าแรงงานที่สูงขึ้น
F โครงสร้างพื้นฐานไม่เพียงพอ
F มีการเปิดเสรีมากขึ้น
ทำให้จำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้น
การใช้เส้นทางจะมากขึ้นและเที่ยวบินอาจต้องมีการขยายเส้นทางในโซนอื่นๆ
แต่ก็อาจจะมีปัญหาในการเข้าตกลงกับรัฐบาลของประเทศที่มี Demand สูง ซึ่งอาจมีกำลังเงินมากพอที่จะสร้างธุรกิจได้เองอยู่แล้ว
F ปัญหาความปลอดภัยและการรักษาความปลอดภัยจากการก่อการร้าย
จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้นนั้น
ทางกลุ่มของข้าพเจ้าเสนอให้แอร์เอเชียใช้กลยุทธ์ดังนี้
ถใช้ Economy of Scale -> เพิ่มขนาดธุรกิจ
ขนาดของธุรกิจต้องมีขนาดใหญ่ขึ้น
เนื่องจากในอนาคตจะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาและอาจต้องแข่งขันกับสายการบินใหญ่ๆ
ทำให้ต้องมีการขยายเส้นทางการบิน
ตลอดจนในอนาคตตลาดของสายการบินต้นทุนต่ำจะต้องโตขึ้นอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้น
ธุรกิจก็ควรต้องปรับเพื่อรองรับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น
เนื่องจากหากปรับให้ธุรกิจมีขนาดใหญ่ขึ้นจะทำให้มี Economy of Scale มากขึ้นสามารถแข่งขันด้านราคากับคู่แข่งรายใหม่ได้อย่างง่ายดาย
เพราะคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาจะไม่มี Economy of Scale ที่มากพอจะสู้ราคากับ Air Asia ได้และจะทำให้ Air
Asia มีความได้เปรียบมากกว่าในด้านของSupplierที่มีความคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีแล้ว
นอกจากนี้ยังสามารถใช้ Economy of Scale นี้
เป็นตัวต่อรองกับประเทศต่างๆ โดยหากมีการลงทุนร่วมกันแล้ว ด้วยต้นทุนที่ต่ำและ
ประสบการณ์ทำงานที่สูงนี้
จะทำให้กิจการมีกำไรสูงกว่าและมีความเสี่ยงต่ำกว่าการลงทุนเอง
ถ ระดับของการให้บริการ
ในอนาคตนอกจากแอร์เอเชียจะเป็นสายการบินต้นทุนต่ำแล้วยังต้อง
เน้นเรื่องคุณภาพของการบริการเพื่อสร้างความประทับใจ
มีการยกระดับการให้บริการที่มีคุณภาพมากที่สุดเท่าที่สายการบินต้นทุนต่ำพึงจะให้บริการได้
โดยการบริการที่จำเป็นจะต้องเพียบพร้อม คุ้มราคา และมีการออกโปรโมชั่นที่ถูกใจ
ทำให้เกิด Brand Loyalty แก่ผู้ใช้บริการอีกด้วย นอกจากนี้
การมีโปรแกรมเสริมสะสมแต้มเพื่อนำมาแลกเที่ยวบินฟรีอย่าง โครงการ BIG Loyalty โปรแกรม
คือโครงการสำหรับสมาชิกทั่วโลก ที่ได้มีการเริ่มจัดทำขึ้นในขณะนี้
โดยคุณสามารถสะสม BIG Point ได้สำหรับธุรกรรมทุกรายการ โดยคุณสามารถแลกคะแนนเป็นบัตรโดยสารฟรี
จาก AirAsia สมาชิกยังได้รับสิทธิ์ในการทำรายการจอง
รับข้อเสนอพิเศษและส่วนลดก่อนใครในฐานะ AirAsia BIG Loyalty
Member อีกด้วย
ซึ่งในอนาคตทางแอร์เอเชียอาจมีโครงการอื่นๆมาให้สมาชิกผู้ภักดีร่วมสนุกอีก
ถ ระดับการโฆษณา และ/หรือ ส่งเสริมการตลาด
ต้องมีการส่งเสริมในส่วนนี้มากยิ่งขึ้นเผื่อทำให้แอร์เอเชียเป็นที่จดจำและได้รับการยอมรับจากผู้ใช้บริการ
ซึ่งในปัจจุบันมีโปรโมชั่นบิน 0 บาทซึ่งเป็นที่รู้จักของลูกค้าอยู่แล้ว
จึงควรมีการเพิ่มความถี่ในการจัดโปรโมชั่นอีกด้วย
ถความกว้าง และ/หรือ
ลึกของสายผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ควรมีการเพิ่มเส้นทางการบินให้ครอบคลุมทั่วเอเชีย
โดยอาจมีการซื้อหุ้นหรือร่วมทุนกับสายการบินในประเทศที่ตัวเองจะเข้าไปเปิดเส้นการบิน domestic ในประเทศนั้น
ถ ระดับของเทคโนโลยี
แอร์เอเชียต้องมีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามาเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายของผู้บริโภคมากขึ้นโดยในปัจจุบันจะมีการโฆษณาในเรื่องของเครื่องบินใหม่ทุกลำ
ซึ่งเพิ่มความปลอดภัยและความไว้วางใจให้แก่ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังนำ Internet มาใช้ในการ check-in
ของผู้โดยสารซึ่งทำให้ประหยัดเวลาและเพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ผู้รับบริการโดยไม่ต้องมายืนรอที่หน้าเคาว์เตอร์
2. ปกติการดำเนินงานของ AirAsia ได้กำไรตลอดแต่ทำไมในปี 2008 จึงขาดทุน?
จากงบกำไรขาดทุนของ
Air
Asia ในปี 2008 จะเห็นได้ว่ากิจการเกิด Operating
Loss เท่ากับ35,658,000 RM โดยปัจจัยหลักมาจากส่วนของ Aircraft fuel
expense ที่มีมูลค่าสูงถึง 1,389,841,000 RM สูงกว่าค่าใช้จ่ายส่วนนี้ในปี
2007 ประมาณ 3 เท่า ทั้งๆที่ส่วนของรายได้สูงขึ้นจากปีก่อนเพียงประมาณ
2.3 เท่า สาเหตุที่ Aircraft fuel expense สูงขึ้นมากเป็นเพราะวิกฤตด้านราคาน้ำมันของโลกที่ปรับตัวสูงขึ้นในปีนี้ จาก
USD100 per barrel เป็น USD147 per
barrel ประกอบกับเกิด Loss on unwinding of derivatives เป็นมูลค่า 678,503,ooo RM จึงส่งผลให้เกิด Operating
Loss สูง
Operating Loss ที่เกิดขึ้นประกอบกับ Financial costs ในปี 2010 ที่มีมูลค่าสูงถึง 538,530,000 RM ทำให้กิจการเกิดผลขาดทุนก่อนหักภาษีสำหรับปี
2010 สูงถึง 869,198,000 RM โดย Financial
costs ส่วนหลักเกิดขึ้นจาก Foreign exchange loss on
borrowings และ Interest expense – bank borrowings เพราะกิจการมีการกู้ยืมทั้งในสกุลเงิน Ringgit Malaysia, USD และ EURO จึงเกิด Interest rate risk และ Foreign currency risk ขึ้น
ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของอัตราดอกเบี้ยในตลาดและการเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยน
3. Competitive Advantages ของแอร์เอเชียปัจจุบันเป็นอย่างไร
และ ในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
ปัจจุบัน
สายการบินแอร์เอเชียมีจุดยืนที่ชัดเจนและทำได้จริง คือการเป็นสายการบิน Low Cost ทำให้ในปัจจุบันแอร์เอเชียมี Competitive advantages ที่เหนือกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมการบิน ซึ่งมีหลักการดังแผนผังต่อไปนี้ |
ความแตกต่างระหว่างองค์กรกับคู่แข่งที่เป็นพื้นฐานของความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจของแอร์เอเชียก็คือ
เป็นสายการบินราคาประหยัด ต้นทุนต่ำโดยมีบริการต่างๆที่เหมาะสม โดย
1.
การจำกัดการบริการแก่ผู้โดยสาร
ตัวอย่างเช่นหากต้องการอาหารก็ต้องจ่ายเพิ่ม
2.
ให้บริการในระยะทางสั้นๆ แบบจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งโดยไม่แวะพัก และ
ใช้สนามบินรองเพื่อค่าธรรมเนียมที่ถูกกว่า
3.
มีเที่ยวบินที่บ่อย และตารางการบินที่น่าเชื่อถือ
4.
มีเส้นทางบินที่มาตรฐาน และคนใช้เยอะ
5.
มีการใช้ประโยชน์จากเครื่องบินอย่างคุ้มค่า
6.
พนักงานมีทักษะที่ดีและทำงานได้อย่างมีประสิทธิผลดี และ
โครงสร้างการบริหารที่ง่ายและชัดเจน
อนาคต
กลุ่มข้าพเจ้าคิดว่า Competitive
Advantage ในอนาคตของแอร์เอเชียก็จะยังคงเป็นเรื่อง Low Cost
อยู่เช่นเดิม เนื่องจากแอร์เอเชียจะมีความมั่นคงมากขึ้นและมีขนาดที่ใหญ่ขึ้น
ซึ่งทำให้มี Economy of scale ที่ทำให้สามารถตั้งราคาที่คู่แข่งไม่สามารถแข่งขันได้ และ ความได้เปรียบอีกด้านของแอร์เอเชียคือ Brand
Loyalty ที่คู่แข่งใหม่ๆที่เข้ามาในตลาดไม่สามารถจะทำได้โดยใช้เวลาอันสั้น
ยิ่งถ้าแอร์เอเชียมีการจัดทำ CRM
ที่แข็งแรงและมั่นคงแล้วจะทำให้การเปลี่ยนไปใช้สายการบินอื่นของผู้บริโภคน้อยลงเป็นอย่างมาก
